Wie und wann ist mir diese Marketing Problematik aufgefallen?
In diesem Blogbeitrag möchte ich dir erklären, wie ich auf die Marketing Problematik von kleinen und mittelständischen Unternehmen aufmerksam geworden bin.
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Nach meiner Weiterbildung zum Wirtschaftsfachwirt habe ich meine erste Stelle im Marketing angenommen. Zu Beginn hatte ich große Zweifel den Anforderungen gerecht zu werden, doch bereits nach kurzer Zeit und mit freundlicher Unterstützung meiner Freundin konnte ich erste Erfolge verbuchen. Als ich dann zum ersten Mal mit einem Content Management System (CMS) für Websites in Kontakt gekommen bin, war es um mich geschehen und meine zweite große Leidenschaft neben dem Fußball spielen war geboren – Webdesign & Online Marketing.
Ab diesem Moment begann ich mir Fachwissen im Bereich Webdesign & Online Marketing anzueignen. Wer sich für diese zwei großen Themengebiete interessiert stößt unumgänglich auch immer wieder auf allgemein gültige Marketinggrundlagen, die als Basis für den eigentlichen Unternehmenserfolg zu verstehen sind. Ich habe viel in Foren, Blogs und Büchern gelesen, habe mir unzählige Videos auf YouTube angeschaut und zu jeder der beiden Fachrichtungen Fortbildungen besucht. Je mehr Wissen und praktische Erfahrung dazugekommen sind, desto besser ergab sich ein Gesamtbild des kompletten Marketingprozesses.
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Mit all diesem Wissen fängt man schlussendlich an Dinge in der eigenen Firma kritisch zu hinterfragen. Entsprechen die Prozesse dem, was man in der Theorie gelernt hat? Falls nein: Warum ist das so? Warum setzt es meine Firma anders um? Gibt es dafür Gründe? Wird es aus Unwissenheit nicht richtig umgesetzt? Oder ist es einfach nur Bequemlichkeit?
Eine Frage, die mich persönlich immer sehr interessiert hat, war, wie sich die Differenzen zwischen Theorie und Praxis auf das Unternehmensergebnis auswirken. Vereinfacht gesagt habe ich beobachtet, ob Unternehmen, die ein Unternehmensleitbild einsetzen erfolgreicher sind als Unternehmen, die keins haben.
Es wird dich sicher nicht überraschen, dass es Arbeitsabläufe und Prozesse gab, bei denen ein fehlendes Unternehmensleitbild kaum ins Gewicht gefallen ist. Es gab allerdings auch eine Vielzahl, bei denen gravierende negative Auswirkungen zu erkennen waren, von denen sehr viele auf den besagten Ursprung „fehlendes Unternehmensleitbild“ zurückzuführen sind.
03. Hier ein paar Beispiele
Unternehmen präsentieren sich in der Außendarstellung nicht immer wahrheitsgetreu.
Ob wissentlich oder unwissentlich sei mal dahingestellt. Aber eine falsche Außendarstellung kann enorme negative Auswirkungen auf das Vertrauensverhältnis mit allen Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partnern, Aktionären) eines Unternehmens haben. Hat man ein Unternehmensleitbild, an dem man sich orientieren kann, wird dieses Risiko deutlich reduziert.
Unternehmer ändern Ihre Meinung von Kampagne zu Kampagne
Nichts ist für einen Markenaufbau schädlicher, als ständig neue Kommunikationsmethoden und optische Darstellungen auszuprobieren. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Heute segnet der Unternehmer eine Marketingaktion ab – morgen lehnt er eine ähnlich gestaltete und formulierte Marketingaktion ab, da sie im zu schlicht, zu nüchtern, zu farblos ist. Wenn ein Unternehmensleitbild vorhanden und formuliert wäre, könnte der Unternehmer dies bei der Freigabe als eine Art Schablone heranziehen und abgleichen, ob die Marketingaktion den Vorgaben aus dem Unternehmensleitbild entspricht. So wird gewährleistet, dass Alles (Website, Flyer, Broschüre, Visitenkarte …) aus einem Guss ist.
Unternehmer wundert sich warum das Marketing nicht so gut funktioniert wie erwartet
Dieser Punkt hat sehr viele Parallelen zum vorangegangenen Beispiel. Der Unterschied liegt darin, dass ein Unternehmer seinen Angestellten gewisse Rahmenbedingungen zur Verfügung stellen muss, damit diese ihren Job bestmöglich ausüben können. Wenn ein Unternehmen kein Unternehmensleitbild hat, dann haben auch die Fachkräfte in der Marketingabteilung keine „Schablone“ an der sie sich für die Gestaltung und Kommunikation orientieren können. Sie gestalten demnach nach ihrem eigenen Geschmack und Gemüt. Dies führt wiederum dazu, dass die Marketingaktivitäten sich in den genannten Punkten unterscheiden und es deshalb langfristig auch zu keinem Markenaufbau kommt.
Unternehmen sprechen viel zu oft über sich selbst anstatt über die Zielgruppe
Bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen ist mir immer wieder aufgefallen, dass sie den Fokus in ihrer Kommunikation falsch legen. Sie sprechen viel zu oft und gerne von ihren eigenen Leistungen, anstatt sich auf die Probleme der Kunden zu fokussieren. Bitte nicht falsch verstehen. Jeder Unternehmer kann und sollte stolz darauf sein, was er erreicht hat. Denn Unternehmer tun ja nicht nur sich selbst etwas Gutes, sondern lösen die Probleme ihrer Kunden und schaffen gleichzeitig auch noch Arbeitsplätze für den Rest der Gesellschaft. Dennoch bin ich der Meinung, dass der Kunden in den Mittelpunkt der Kommunikation gehört.
Unternehmen tun sich schwer an geeignete Fachkräfte zu kommen und eine Arbeitgeber-Marke aufzubauen
Menschen der Generationen Y, Z und alpha haben eine genaue Vorstellung davon wie ihre Tätigkeit aussehen soll. Ihnen ist es verdammt wichtig, eine für sie erfüllende und sinnstiftende Tätigkeit auszuüben. Die einfachste Form dieses Bedürfnis der Generationen zu decken ist es ganz offen, ehrlich und transparent zu kommunizieren wofür das Unternehmen steht (Werte) und wo es innerhalb der nächsten Jahre hinmöchte (Vision). Das erreicht man am besten, in dem man ein Unternehmensleitbild erstellt und den potenziellen Arbeitskräften zugänglich macht. Unternehmen, die kein Unternehmensleitbild haben werden für künftige Generationen immer uninteressanter, weil sie dadurch im Vorfeld einer Bewerbung keine Möglichkeit haben ihre Werte mit den Werten und der Ausrichtung des Unternehmens abzugleichen.
Wichtige Entscheidungen können besser getroffen werden
Wenn das Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat, sollte man als Unternehmer nicht IM, sondern mehr AM Unternehmen arbeiten. Aber auch in einer frühen Phase kurz nach der Gründung kann ein Unternehmensleitbild helfen bessere Entscheidungen zu treffen. So kann man das Unternehmensleitbild nicht nur als Schablone für Marketingaktivitäten verstehen, sondern auch mögliche Kooperationen und Partnerschaften im Vorfeld mit dem eigenen Unternehmensleitbild abgleichen. Denn auch die Wahl von Kooperationspartnern kann sich negativ oder positiv auf das eigene Markenimage auswirken.
Unternehmer wollen es am liebsten allen Recht machen! (größtmögliche Zielgruppe)
Eine weitere Sache, die mir immer wieder aufgefallen ist, ist folgende:
Viele kleine und mittelständische Unternehmen haben förmlich Angst davor klipp und klar zu kommunizieren wofür sie stehen, was sie machen und meiner Meinung nach noch viel, viel wichtiger was sie nicht machen! Nur wer dazu imstande ist auch einmal NEIN zu sagen, schärft seine Unternehmensidentität und Positionierung. Unternehmen, die versuchen es ALLEN recht zu machen werden langfristig nicht so erfolgreich sein, wie Unternehmen, die sich klar abgrenzen. Dazu gehört es auch mit negativem Feedback umzugehen. Denn klar ist, je abgegrenzter und spezifischer die Positionierung eines Unternehmens ist, desto größer auch die Abneigung und die Liebe, den die Gesellschaft dafür empfindet. Abneigung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es immer Menschen geben wird, die sich nicht mit deinem Unternehmen identifizieren können, weil ihnen ein anderes Wertesystem zu Grunde liegt. Zur Liebe muss ich nicht großartig etwas sagen, das sind Menschen, die sich total mit deinem Unternehmen identifizieren und „Fans“ werden.
Eigensabotage verhindern - Wertvolle Arbeitszeit wird vergeudet (u.a. Beispiel Unternehmer denkt ihm selbst muss die Kampagne gefallen)
Wenn kein Unternehmensleitbild vorhanden ist, kann es dazu kommen, dass Marketingmitarbeiter Zeit in eine Ausarbeitung investieren, die total in die falsche Richtung geht und am Ende nochmal neu gemacht werden muss.
Es besteht aber auch die Gefahr, dass der Unternehmer selbst versucht sich über die gesteckten Rahmenbedingungen hinweg zu setzen. Da fallen dann oft so Aussagen wie: „Ich kann es nicht mehr sehen“, „Können wir nicht mal etwas anderes machen?“ etc. Auch hierfür ist es sinnvoll ein ausformuliertes Unternehmensleitbild zu haben. Der Unternehmer holt das Leitbild einfach aus der Schublade, liest nochmals nach und erinnert sich wieder daran, warum man sich damals für diese Form der Darstellung und Kommunikation entschieden hat.
PS: Wenn der Unternehmer selbst nicht auf die Idee kommt das Unternehmensleitbild nochmals heranzuziehen, hat immer noch der Marketingverantwortliche die Möglichkeit auf das Unternehmensleitbild hinzuweisen.
Unternehmen sind austauschbar! wechseln von heute auf morgen den Lieferanten – nur wegen des Preises!
Wir leben in einem Zeitalter, da sind Produkte und Dienstleistungen von mehreren Wettbewerbern in derselben Preisklasse und von derselben Qualität. Um es kurz zu sagen: Produkte und Dienstleistungen lassen sich heutzutage kaum noch voneinander unterscheiden. Man benötigt schon eine Innovation, um sich auf dieser Ebene noch von den Wettbewerbern abzuheben. Doch selbst wenn man eine Innovation auf den Markt bringt, hat man nur einen temporären Vorsprung. Denn überall dort wo die Möglichkeit besteht Geld zu verdienen sprießen die Nachahmer wie Pilze aus dem Boden.
Eine Sache, die man hingegen nicht nachahmen kann, sind die Werte eines Leitbildes. You can make it but you can not fake it! Gerade deshalb werden Unternehmensleitbilder in der Unternehmenskommunikation bzw. im Marketing immer wichtiger.
Unternehmer denken, dass in erster Linie ihnen selbst die Marketingunterlagen gefallen müssen
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